Para no entrar en tanto detalle definámoslo simplemente como "cuánto gano de regreso por el presupuesto que invertí". Eso nos lleva automáticamente a la siguiente variable, la venta... si vendo suficiente puedo recuperar lo invertido (siempre que mis costos y el margen de ganancia me lo permitan).
Ahora, para lograr el máximo nivel de ventas debo llegar a la mayor cantidad de mi grupo objetivo potencial, para que en el momento que ellos piensen en comprar un producto como los que vendo... piensen primero en mí antes que en la competencia.
Entonces es aquí en donde encontramos una de las variables más... prostituidas y mal utilizadas por la mayoría de expertos del Marketing, la publicidad masiva.
LOS INICIOS DE LA PUBLICIDAD.
Si bien la publicidad comenzó en paralelo con el comercio, con un papiro egipcio de hace más de tres mil años... de allí en adelante, el letargo "mercadotécnico" se mantuvo hasta quizá el período de 1870-1900, en donde las empresas buscaban únicamente mantener presente la marca en la mente de la gente, utilizando principalmente medios gráficos y un ocasional vocifero callejero.
PRIMER SALTO.
Durante el período de 1900 a 1950 ocurrió el primer avance publicitario marcado, las empresas buscaban no solo mantener la marca, ahora también decían por qué valía la pena consumirlos... un yoyo impresionante que no terminaba de entender que el héroe no era a marca, siempre debe ser el consumidor (actualmente muchas empresas siguen perdidas en este vórtice abstracto).
SEGUNDO SALTO.
Entre los años de 1950 al 80 la actividad publicitaria se convierte en una profesión, se comienzan a aplicar modelos de comprensión del consumidor y persuasión cognitiva. En esta etapa pasamos de la persuasión al posicionamiento, ya estaba comenzando a cuajar el asunto... pero todavía no terminaba de entender la vastedad mental con la que se mueve una persona diariamente.
LA ACTUALIDAD.
Actualmente estamos en una etapa de descubrimiento, cada día se encuentran nuevas formas de intentar estar presente en la mente del consumidor, pero de una innovación sana e interesante, hemos pasado a una prostitución de medios de comunicación en donde quien tiene el mayor presupuesto... es el más intrusivo de la fiesta. Aquí ya hablamos tanto de la nueva era digital, como de la vieja y sobrevalorada industria de los medios masivos.
MEDIOS MASIVOS: TAN INEFECTIVOS COMO UNA NOTA EN UNA BOTELLA.
Vivo en Guatemala, un país hermoso por varias razones, pero la que más me gusta personalmente… su flora.
Incluso el mismo departamento de Guatemala, con su exceso de construcción, mantiene un interesante panorama verde sea por donde uno transite. Lastimosamente las prácticas no-éticas del comercio actual y su incesante necesidad de conseguir el ROI, han alimentado una de las formas publicitarias masivas más ineficientes, caras y destructoras que hay en la actualidad: las vallas publicitarias.
Las vallas publicitarias están por todos lados, en todas las formas, con cualquier cantidad de anunciantes ansiosos porque alguien los vea y considere en algún momento de su vida comprarlos, en el camino van tapando la bella naturaleza que nos rodea, como si fuera más importante ver las marcas que vivir nuestra vida y disfrutar lo que nos rodea. Pero no solo los propietarios de las vallas son los culpables de esta prostitución masiva, también lo son las agencias publicitarias que los recomiendan para tener también ellos una tajada del pastel del presupuesto, que viene del anunciante que inocentemente cayó en la trampa pensando que con eso lograría su objetivo… no lo logrará.
TIEMPO DE ATENCIÓN
Para entender un poco el por qué, el retorno de inversión que genera una valla publicitaria se puede comparar con el mensaje que meteríamos en una botella y dejarla en el océano a la deriva… analicemos primero los números que los valleros no te muestran:
1.Cuántas vallas viste la última vez que fuiste a trabajar y recorriste la ciudad por más de 20 minutos?
2.Cuántas de esas vallas recuerdas?
3.Cuál es la marca que estaba en esa valla que recuerdas?
4.Cuál era su mensaje?
5.Fue la última que viste… o fue la única que recuerdas?
Según los expertos, el tiempo de atención de la publicidad masiva de las calles es de apenas 3 segundos… 3. Si a eso le añadimos que cada persona debe escoger entre qué valla, rótulo, manta, afiche… y uno invirtiendo lo poco que tiene de presupuesto para que alguno de nuestro grupo potencial nos considere…? Absurdo.
La publicidad masiva ya no es una opción, a menos que tengas un presupuesto como uno de los más grandes proveedores de telefonía en el país, que tiene más de Q20millones solamente para publicidad… lo tienes? Entonces deja que compita solo.
QUÉ DEBEMOS HACER?
Para hacer bien las cosas, para recuperar de manera más eficiente la inversión y para no ser tan intrusivos que los consumidores nos odien por estar invadiendo su privacidad… debemos estar únicamente en lo que mis más apreciados expertos consideraron: el momento de la verdad.
El momento de la verdad es ese instante en el que el cliente toma realmente la decisión de comprar un producto. Este momento puede ser en la casa, dándose una ducha, comiendo, corriendo por la colonia o incluso en un lugar en el que no pensaba comprar pero vio algo muy interesante… y lo compró.
Si nos ponemos a pensar cuántas veces deberíamos tener publicidad para estar en el momento de la verdad… entendemos de dónde salió la idea de utilizar publicidad masiva, era la manera más mediocremente inmediata de resolver la punta del iceberg.
La respuesta no es universal, tampoco es masiva ni intrusiva, cada producto tiene un momento de la verdad distinta y lo que realmente debemos hacer es investigarlo, entenderlo y accionarlo… no prostituirlo. Aquí es entonces en donde los medios tácticos (como el bluetooth, los empaques diseñados, los espacios de interés) son los que realmente nos pueden ayudar a tener un ROI más alto. Hay que dejar de ser parte del rebaño, hay que aprender a cuidar las marcas, hay que aprender a hacer las cosas bien.
UN EJEMPLO INTERESANTE.
Hace poco se lanzaron masivamente los contendientes de las carreras políticas de Guatemala, en las elecciones para el próximo periodo de corrupción. Y claro, los miles de candidatos tapizaron al país con cualquier cantidad de publicidad con sus caras, esperando tener el suficiente carisma gráfico como para que la gente los tomara en cuenta. Los presupuestos que utilizaron fueron impresionantemente descarados y los candidatos no pensaron dos veces en gastar hasta el último centavo. Para muchos de ellos fue dinero perdido, casi para todos.
Pero hubo un candidato del área de Mixco que no tenía un presupuesto de dudosa procedencia, de hecho casi no tenía presupuesto… entonces se vio forzado a hacer lo que muchos ya no hacen: pensar. Tuvo que pensar de qué manera podría darse a conocer, dar a conocer su propuesta y hacerlo sin tener la necesidad de invertir grandes cantidades. Qué hizo? A parte de algunos rotulos, se subió en las camionetas (servicio de transporte urbano) para hablar con la gente, un megáfono, una necesidad de provocar el cambio y huevos… lo asaltaron, sí, pero ganó las elecciones y nadie lo conocía.
Él estuvo en el momento de la verdad, estuvo cuando la gente estaba abierta a escucharlo y les habló de frente, no con su carota en una valla o una cancioncita sin sentido en la radio… lo hizo de una manera primitiva, pero personal.
Aprovecho esta redacción para retar a este nuevo alcalde de Mixco (Neto Bran) para ver si prohíbe la publicidad en vallas en su nuevo municipio, al estilo de Antigua Guatemala. A ver si con su ejemplo muchos otros toman consciencia y comienzan a hacer un bien para todos.